Marketing là gì? Không chỉ mỗi người có một câu trả lời khác nhau, mà mỗi chuyên gia theo mỗi góc độ - mỗi nhà quản trị trong mỗi hoàn cảnh cụ thể khác nhau cũng có những câu trả lời khác nhau.
Quan điểm đạo đức xã hội định nghĩa Marketing theo hướng đặt nặng vai trò trách nhiệm của doanh nghiệp với nhân viên, khách hàng và xã hội; quan điểm marketing đi theo hướng xây dựng đội ngũ nhân viên/tổ chức thành những cây cầu nối cho doanh nghiệp tiếp cận khách hàng; quan điểm sản xuất chú trọng vào vai trò của công tác sản xuất (sản xuất ra những sản phẩm đặc trưng theo thế mạnh mà mình có); quan điểm sản phẩm lại tập trung vào cải biến sản phẩm sao cho hoàn toàn khác biệt với tất cả các sản phẩm cùng loại của đối thủ - Còn quan điểm bán hàng thì chỉ chú trọng tập trung gia tăng doanh số (đặt nhẹ vấn đề sản phẩm có đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng hay không.)
Hoạt động Marketing chỉ mới xuất hiện ở đất nước ta cách đây không lâu, khi Nhà nước thực hiện chủ trương hội nhập vào các tổ chức thương mại lớn của khu vực và thế giới - khi ngày càng nhiều người Việt Nam được khuyến khích đứng ra tạo sản phẩm để trao đổi (kinh doanh) - khi hàng hóa của nước ngoài chảy vào nước ta ngày càng nhiều hơn (do cơ chế thuận lợi hơn - nhiều rào cản thương mại theo lộ trình hội nhập quốc tế phải cắt bỏ ngày càng nhiều hơn).
Hàng hóa nhiều hơn, sản phẩm cạnh tranh nhiều hơn trên cùng một địa bàn với kích thước và quy mô thị trường không đổi thì khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn và các tổ chức kinh tế càng gặp khó khăn hơn trong việc tiếp cận với khách hàng, gây ấn tượng (tạo sự nhận biết, ghi nhớ) và càng khó để bán được một món hàng cho khách hơn. Do đó, hoạt động tiếp cận và thông tin/ thuyết phục khách hàng càng lúc càng phải hoàn thiện hơn, hiệu quả hơn - Từ giới lãnh đạo tới các cấp nhân viên càng lúc càng phải có nhiều kiến thức và kỹ năng Marketing hơn.
Cơ cấu của một hệ thống thông tin Marketing đầy đủ gồm bốn thành phần, bộ phận tình báo là bộ phận đi sâu vào thị trường cả nội bộ lẫn bên ngoài - cả chính thức và bí mật để thu thập các thông tin toàn diện về lĩnh vực mà tổ chức hoạt động (sản phẩm/ dịch vụ, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, tình hình nguồn cung ứng nguyên liệu, bối cảnh kinh tế/ xã hội, v.v...) - Làm tai mắt định hướng cho các hoạt động phân tích, hoạch định chiến lược của các cấp lãnh đạo; bộ phận ghi chép nội bộ có nhiệm vụ thu thập, tổng hợp, chọn lọc, trình bày một cách khoa học, hợp lý các thông tin thu nhận được từ bộ tình báo để trình bày cho cấp trên; bộ phận nghiên cứu có nhiệm vụ xem xét/ đánh giá nguồn dữ liệu thô từ thị trường bằng các phương pháp kỹ thuật để cung cấp cơ sở dữ liệu vững chắc cho bộ phận hỗ trợ ra quyết định phụ giúp ban lãnh đạo điều hành tổ chức.
Không gian hoạt động của bộ phận Marketing rất rộng lớn, bao trùm cả bên trong nội bộ (vi mô) và bên ngoài tổ chức (vĩ mô) - Chứ không dừng lại hạn hẹp ở các bảng câu hỏi điều tra người tiêu dùng hay những mẩu thông tin quảng cáo kích thích doanh số như quan niệm đơn giản lâu nay.
Các yếu tố vĩ mô mà nhà quản trị Marketing cần nắm được là nhân khẩu - quy mô dân số, cơ cấu tuổi tác/giới tính/dân tộc gắn với đặc điểm nhu cầu/sở thích/lựa chọn, thu nhập, trình độ học vấn, kiểu hộ gia đình,...; môi trường kinh tế - Đặc điểm phân phối thu nhập (tùy theo cơ cấu sản xuất), thói quen tiết kiệm/tiêu dùng của xã hội; môi trường tự nhiên - nguy cơ thiếu hụt nguồn nguyên liệu, chi phí sử dụng năng lượng, các quy định pháp luật về bảo vệ môi trường, xu hướng bảo vệ hành tinh xanh; môi trường công nghệ - tốc độ tiến bộ kỹ thuật, cơ hội đổi mới, các chính sách nghiên cứu & phát triển công nghệ và các chính sách nghiêm ngặt về thay đổi công nghệ của Nhà nước; môi trường chính trị xã hội - cơ quan Nhà nước, pháp luật kinh doanh, những nhóm/ tổ chức có ảnh hưởng lớn trong xã hội; và các yếu tố liên quan tới văn hóa tại địa phương (các lớp văn hóa nền/ nhánh/ trào lưu nhất thời.).
Các nhà cung ứng, các nhà môi giới (các cấp đại lý, các tổ chức dịch vụ marketing/ tài chính/ tín dụng), các phân lớp khách hàng (thị trường người tiêu dùng/ nhà sản xuất/ nhà bán buôn/ khối nhà nước và thị trường quốc tế.), các đối thủ cạnh tranh, các nhóm công chúng trực tiếp mà các nhà quản trị marketing phải tranh thủ thái độ thiện cảm/ sự ủng hộ/ đóng góp tài chính của họ là những yếu tố kiến tạo nên môi trường marketing ở cấp độ vi mô.
(*)
Người mua trong thị trường người tiêu dùng phần lớn là các khách hàng cá nhân. Mỗi thị trường (theo vị trí địa/ chính trị) có một môi trường xã hội hóa với các yếu tố văn hóa, chính trị, xã hội, kinh tế (thu nhập), công nghệ, v.v...khác nhau - tạo nên những tập khách hàng với những đặc trưng khác nhau về văn hóa (nền/ nhánh/ tầng lớp), xã hội (vai trò, địa vị, gia đình,...), cá tính (tuổi tác - giai đoạn sinh học trong đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách, ý thức), tâm lý (động cơ hành động, nhận thức, hiểu biết, niềm tin, thái độ) - Ảnh hưởng cả trực tiếp và gián tiếp tới sự lựa chọn sản phẩm/nhãn hiệu/địa điểm mua sắm/ thời điểm mua và số lượng hàng hóa mà người tiêu dùng quyết định mua.
Hoạt động Marketing (biểu hiện qua sản phẩm, giá cả, địa điểm bán hàng, khuyến mãi, dịch vụ,...) là công cụ các tổ chức/doanh nghiệp tác động tới quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Hàng hóa trao đổi trên thị trường yếu tố sản xuất là các sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho sản xuất, buôn bán, cho thuê hay cung ứng (nguyên vật liệu, vật tư/vật tư phụ, phụ tùng thay thế/lắp đặt, thiết bị phụ trợ, dịch vụ hỗ trợ sản xuất/kinh doanh,...). Số lượng người mua so với thị trường người tiêu dùng giảm xuống rất thấp, nhưng quy mô (khối lượng hàng/ tiền) thì lớn hơn rất nhiều. Các giao dịch thường là mua đồng bộ, các hợp đồng dài hạn hay bao quát, v.v...
Người mua trên thị trường yếu tố sản xuất có tài chính rất mạnh, trình độ chuyên môn hóa cao, phải chịu ảnh hưởng từ nhiều phía (môi trường, tổ chức, cá nhân, quan hệ nội bộ), tập trung mạnh theo khu vực địa lý/ sản phẩm & dịch vụ tiêu thụ - Cầu thị trường không co giãn tại một điều kiện xác định nhưng sẽ biến động rất mạnh khi thị trường người tiêu dùng xảy ra biến động (khi người tiêu dùng thay đổi thị hiếu thì có thể dẫn tới tình trạng một tổ chức phải thay đổi nguyên một dàn máy móc thiết bị và danh sách nguyên vật liệu đầu vào đã ổn định suốt một thời gian dài).
Tình huống mua sắm trong thị trường này là các dạng mua lặp lại - không thay đổi/có thay đổi (các sản phẩm phục vụ hoạt động vận hành thường xuyên của tổ chức như thiết bị văn phòng, phần mềm chuyên dụng, vật dụng công sở, v.v...); và mua sắm phục vụ mục tiêu đầu tư mới. Thành phần tham gia quyết định một hành vi mua sắm trong một giao dịch trên thị trường yếu tố sản xuất là người gác cổng (chọn lọc các thông tin chào hàng đi vào), người phê duyệt, người chịu trách nhiệm ra quyết định, người đại diện mua, người có quyền ảnh hưởng và những người sử dụng sản phẩm sau khi mua.
Với khối tiêu dùng Nhà nước thì các hành vi mua sắm chịu sự chi phối bởi các đơn vị bảo trợ và mục tiêu chung của tổ chức (nhà nước thường công khai các tài liệu về thủ tục/ điều kiện bán hàng cho Chính phủ.); đặc điểm đấu thầu là ưa giá rẻ và hay thiên vị cho các nhà cung ứng trong nước.
(*)
Hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh có nhiệm vụ thu thập các dữ liệu (thông tin cạnh tranh quan trọng) từ hiện trường (kênh phân phối, lực lượng bán hàng, các nhà cung ứng, các công ty chuyên nghiên cứu thị trường, các hiệp hội thương mại) và từ các nguồn tài liệu đáng tin cậy (ấn phẩm đã qua kiểm duyệt của Nhà nước, báo chí, bài nói chuyện của các chuyên gia, v.v...); đem về phân tích - đánh giá, kiểm tra về độ tin cậy, mức giá trị, ý nghĩa với tổ chức trong chiến lược cạnh tranh rồi lập báo cáo - Chuyển tiếp lên các cấp hoạch định trên cao.
Phân tích điểm mạnh - điểm yếu của đối thủ cạnh tranh về tình hình kinh doanh (mức tiêu thụ/ lợi nhuận/hiệu suất đầu tư, thực trạng lưu chuyển tiền tệ, chiến lược đầu tư mới, v.v...) thông qua nguồn thông tin thứ cấp, kinh nghiệm/năng lực cá nhân của người điều tra, "lời đồn" - dư luận, các kết quả nghiên cứu thị phần và đặc điểm khách hàng.
Các thông tin gián tiếp giúp ta đoán định được chiến lược và mục tiêu (ngắn hạn, dài hạn) của đối thủ là tình hình sản xuất/ cung ứng/ tài chính, danh mục sản phẩm hiện hành, đặc điểm sản phẩm chủ lực (tính năng, chất lượng, giá cả), hiệu quả dịch vụ khách hàng, chính sách kích cầu tiêu thụ/ bán hàng/ quảng cáo/ xây dựng đội bán và nghiên cứu - phát triển thị trường.
Tùy theo chiến lược - mục tiêu, điểm mạnh - điểm yếu, triết lý kinh doanh, văn hóa tổ chức, nề nếp nội bộ và niềm tin chủ đạo của đội ngũ lãnh đạo mà mỗi tổ chức có một trong những đặc trưng phản ứng dưới đây:
- Điềm tĩnh (thường phản ứng chậm hoặc không phản ứng)
- Kén chọn (chỉ phản ứng với một số kiểu tín hiệu nhất định)
- Khôn ngoan (phản ứng khó đoán định)
- Hung hãn (phản ứng với mọi tín hiệu xâm phạm)
Sau khi phân loại đối thủ cạnh tranh (mạnh - yếu, xa - gần, tốt - xấu), tùy nguồn lực của tổ chức mình mà ta lựa chọn đối thủ để "giải quyết" (theo thứ tự ưu tiên) - Với những giải pháp thích hợp - Đây chính là nền tảng bước đầu cho hoạt động quản trị Marketing trong một tổ chức.
Chiến lược Marketing tùy theo vị thế của tổ chức (về nguồn lực và thời cơ) bao gồm dẫn đầu thị trường (nhà vô địch); thách thức thị trường (người bám sát nhà vô địch); nép góc thị trường (kẻ bé nhỏ trong thị trường); và đi sau thị trường (người "mượn gió bẻ măng" - tận dụng xu thế thị trường).
Người dẫn đầu thị trường đồng thời thực thi mạnh mẽ cả ba nhiệm vụ - giữ thị phần/ mở mới thị trường/ phát triển lực lượng người tiêu dùng kế cận. Người thách thức thị trường liên tục thực thi các cuộc tấn công (trực diện, mạn sườn, vu hồi - bằng đa dạng hóa sản phẩm/chiếm trước thị trường đặc thù/v.v...) để giành giật vị trí dẫn đầu từ "nhà vô địch". Nép góc thị trường là chiến lược thực thi một loạt các giải pháp nhằm làm chủ được các thị trường ngách. Người đi sau thị trường chuyên phát triển các sản phẩm sao chép/nhái kiểu/cải tiến từ những kiểu mẫu đã thành công của các "ông lớn".
Bộ phận marketing có thể được tổ chức theo nhiều cơ sở khác nhau tùy điều kiện cụ thể như theo vị trí chức năng, theo khu vực địa lý, đặc trưng sản phẩm, thị trường (thị hiếu và hành vi mua hàng) hay phối hợp sản phẩm & thị trường (mô hình ma trận).
Để các chiến lược marketing được thực thi thành công thì các tài liệu hướng dẫn/ chỉ đạo thực hiện phải cụ thể - phân chia trách nhiệm rõ ràng; phân chia lợi ích thỏa đáng; hành động quyết liệt; khuyến khích phát huy sáng kiến - tăng cường thông tin liên lạc để giải quyết nhanh chóng các vấn đề phát sinh trong thực tế - Cũng như không lúc nào được lơi lỏng công tác kiểm tra, theo dõi bằng hệ thống kế hoạch hàng năm/ định kỳ/ doanh thu/ chiến lược với phân cấp trách nhiệm/ mô tả mục đích và cách tiếp cận chi tiết.
(*)
Chúc các bạn và các em Marketing thành công cho bản thân mình và công việc, sự nghiệp trong tương lai để thật nhiều những điều lợi ích sẽ đến được với mọi người.
0 comments:
Post a Comment